炸鸡在韩国不仅是家人欢聚一堂的“国民零食”，更是日常生活中象征着小型节庆的重要美食。

2024年7月31日，迎来成立30周年的Genesis BBQ（以下简称“BBQ”）将世界顶级俱乐部FC巴塞罗那（以下简称“巴萨”）邀请到首尔，其背后深刻地融入了炸鸡所承载的“家庭”与“节庆”意义。对任何企业而言，三十周年都具有标志性意义，尤其是在连锁餐饮行业，30年代表着品牌已跨越世代。BBQ选择以极具魄力的方式举办庆典——邀请“加盟店主、员工、消费者、海外合作伙伴”等共三万名“家庭成员”齐聚首尔世界杯体育场。

单是向全场6.4万座位中近半数提供免费入场券，这一动作就已成为业界极具冲击力的讯息。此外，董事长Yoon Hong-geun亲自身穿巴萨30周年纪念球衣，在看台间亲自致意，让“总部与加盟店、顾客同属一个团队”的BBQ经营哲学生动展现。

此次活动投入的直接或间接成本高达约100亿韩元。虽然从短期看不是小数目，但从长远看，这将成为无法通过广告简单替代的宝贵品牌资产。

难以量化的“品牌叙事”同样不可忽视。当天巴萨明星Lamine Yamal与Robert Lewandowski带来精彩表现，彻底一扫过去欧洲豪门俱乐部访韩时被诟病“象征性出场一分钟”的争议。

现场观众为FC首尔与巴萨激烈对决欢呼雀跃。中场休息时还举办了“炸鸡年金”抽奖，产生了分别可享五年、三年及一年的免费炸鸡受惠者。炸鸡香味、比赛紧张气氛、家人和情侣的欢乐笑声，以及观众们用纸牌拼出的“I♡BBQ”场面共同交织，这种亲历体验成为“掏广告费也买不到的”品牌记忆资产。

从全球扩展的视角来看，BBQ战略目标极为清晰。目前在全球57个国家拥有700多家门店，正在朝2030年实现5万家、超越麦当劳的宏伟目标迈进。

与巴萨这一全球体育偶像合作，不仅影响到现场观众，还借助SNS直播和外媒报道，让东南亚、美国、欧洲等潜在顾客都将“K-炸鸡=BBQ”这一形象铭刻于心。当日体育场内亦有许多海外游客，LED广告板上BBQ标志成为事实上的多语种间接广告。

不容忽视的是，连锁总部、加盟商、消费者、体育爱好者及家庭观众等五大群体，同场共享欢乐。相比一般体育营销惯于沦为企业的“自说自话”，此次活动恰如“一起分享和享用的美食”般，将产品特性与体育观赛体验巧妙融合。

无论是在地铁相遇的巴萨或FC首尔球衣情侣与家人，还是怀揣对梅西怀念的球迷——皆在比赛开始前已成为BBQ打造的“城市型节日”的一员。本次BBQ邀请巴萨并非普通的一次性活动，而是公司30周年这一历史性时刻、包容加盟商与顾客的“家庭式经营”实践、全球扩张战略中的文化叙事，以及可被家庭共同体验的体育与美食结合战略的高度结晶。

胜负之外，“炸鸡与足球”两大共同语言所带来的感动将长存于人心。这也成为今后无论国内还是海外企业以体育文化活动升华品牌价值的崭新范本。

“本文由AI辅助从原始韩文版翻译，并由以母语为母语的记者进行后期编辑。”

照片=韩国联合通讯社, MHN